黄章晋 大象公会创始人 一席第354位讲者
新媒体在我看来一般都是90后才能做成功的,像我这种40多岁高龄的人是不适合做的。但是我的起点很高,因为我是31岁高龄才做这行的,而且我是永远年轻的人。

听掌声明显就是还有很多朋友其实是并不知道大象公会的。很正常,因为大象公会在微信的订户只有100万,覆盖面并不是非常广。但是没关系,我相信听完这次分享之后,在场所有的人都会成为大象公会的阅读者。

大象公会在今天移动端上是一个反动势力,。因为我们都讲,移动端阅读是一个碎片化的阅读时代。然后,大家没有耐心,看的是短东西。

而大象公会呢,我们的文章短的是三千字。长的呢,我不知道有没有其他公众号像我们一样,试出了微信的发文的字数长限。我们测试过,大概是两万字以上的内容微信是不能发的。

我们获得过非常多的赞誉,刚才罗永浩这个是非常不妥的。是这样,不是说他对我的夸奖特别特别高,而是我觉得它只适合作为一个悼词出现。就是在将来有一天我的追悼会上,由别人念,而不是由我自己陈述。

当时,刚才我就想过,但是呢就是,我觉得对我们的最好的夸奖,并不是刚才罗永浩说的,我觉得还不是最高量级。最高量级是什么呢?是这样说的:大象公会又TM夹带私货。

你们能理解吗?就是说第一,发这个留言的人,非常不喜欢我们的某种观念,我们的一种倾向,而且他知道我们总是这样。他觉得是有害的,是不好的,甚至是反动的。但是,他长年累月盯着看,形成了一种依赖。这其实就是一种只有鸦片才能做到这样的效果。所以我今天和大家分享的标题就是:,怎样制造一种像鸦片一样的产品让大家欲罢不能。

但我讲的主要还是基于我们自己的,仅仅是在发长文方面。我做过日报,做过网站、日报、周报、周刊、旬刊,今天又做新媒体。

新媒体一般都是,在我看来是90后的人才能做成功的。像我这种年龄的人,40多岁高龄的人是不适合做的。但是呢我的起点很高,因为我是31岁高龄才做这一行的,而且我是永远年轻的人。我虽然从来没有想过有一天我会做这个行业,但是我从小就展示出了这种天赋,从小学一年级的时候就体现这种天赋。

这种天赋是什么?就是你写作文的时候,什么样的作文才是最好的?老师最喜欢的作文才是最好的。我对目标用户的需求理解,天然就比自己同学要高。小学一年级的时候,现在我不知道要不要写作文,在我们那个时代,一年级还轮不到写作文,但是会造句。造句我都能知道老师喜欢什么东西。

你比如说:在…上。比如说好孩子就会说:在课堂上我们认真听老师讲课。一般的孩子就说:放学了我们在操场上玩。那我造的句子是什么呢?因为我是70年代的人,我读小学的时候是华主席在领导我们。所以我造的句子是:英明领袖华主席领导全国各族人民,在新长征的道路上继续前进。

还有那个造句,比如说:一边…一边…。你们怎么造句的?放学路上我一边走一边踢石子。;五一节上我们一边唱一边跳。那我造的句子是什么?我当时在新疆读书,所以我造的句子是:我们勤劳勇敢的新疆各族人民,一边挥洒汗水,建设祖国的边疆;一边手握钢枪,保卫祖国的边疆。

一年级的小孩造句都能造成这个样子,你想象一下他,他长大了可以写作文的时候会写成什么样。但中学的时候就不行了,原因其实一样,就是到了青春期的时候你会叛逆,不听老师讲课。那你就会忘了谁是你的目标读者。那我那时也忘了。

所以罗永浩不就造句说:五星红旗在操场上耷拉着。老师希望是说,五星红旗在操场上空高高飘扬。他就说没风啊,五星红旗当然就是耷拉着的。

所以我那个时代写作文的时候也是这样,老师并不太喜欢。,就是忘了自己的目标读者是谁。但是31岁,我进入这个行业的时候,就非常非常清楚自己的目标读者是什么。

比如说做报纸杂志的时候,报纸杂志,它和读者之间其实是有一种地域和阶层的身份认同的。同一个地方其实也会细分。比如说我熟悉的北京,朝阳区群众,你们都知道。朝阳区群众都起得特别早,他们看《北京晨报》。;朝阳区群众的孩子因为没事就上三里屯啊,或者是看国安比赛,他起得晚,他就看《北京晚报》。;然后朝阳区群众在写字楼里上班,当公务员,当白领的孩子,他们是看《北京青年报》。;没有北京户口,在写字楼里面当白领的人,他们看《新京报》。,《新京报》一半血统是南方的血统,。这是地域性的。

那还有这种阶层的。你比如说,觉得自己是有文化和生活追求的预备役的中产阶级,他会读《三联生活周刊》。;然后在珠三角,在珠三角的觉得自己特别酷,和美国的西方社会的时尚叛逆很酷的青年接轨的,会看《新周刊》。;然后呢,觉得自己应该管理这个国家的人,看《环球时报》和《南方周末》。;觉得中国被别的国家,被外国人接管的人是看「乌有之乡」网站。这个不是传统媒体,但是差不太多。

网站,门户网站就和它不同。完全打破了这种地域和阶层的认同。那是什么内容都有,大杂烩,所有报纸,通讯社和杂志的内容都往上放。这个时候呢,门户网站的编辑也会出现人格分裂。门户网站的编辑大部分都是受过新闻教育,干这一行他是一个以新闻人自居。所以他上午的时候会发一些,他认为很重要的大家需要知道的一些内容。

就是你要有社会意识,要有社会责任感。但是门户网站的编辑他其实又是有KPI考核的,比如到了下午的时候,时间过半,任务没过半,怎么办?上社会新闻。比如:青年女教师洗澡裸死家中(多图),那马上访问量就上去了。但你看它后台也会留言,比如说图呢?图呢??图呢??因为他打开之后看到是什么,是校园门口的照片,以及一张原来那张报纸的这篇报道的照片,完全没他们想看的东西。然后后面就会留言,什么“”马赛克是阻挡人类进步的阶石”之类的。

但是到了移动端的时候,移动端拦下了大部分我的同龄人。比如说在我看来,比我年龄小10岁的人,已经不太适合在移动端上做新媒体了,因为他们完全不了解移动端上的传播特征。移动端上最重要的特性就是,它的信息主要传递是通过社交媒体。今天来说最重要的其实就是微信,而且是通过朋友圈发放的。可以这么说吧,我们伟大领袖毛主席当年在《为人民服务》一文中,呼唤过 号召过一种新的人,就是说一个,有道德的 、脱离了低级趣味的 、对人民有益的人。,但是在毛主席的时代一直就没有实现,。建国六十多年来,微信出现之后这种人才出现。你上朋友圈会看到中国人民都是,有道德的 、有趣味的 、有情趣的,、人畜无害的。

为什么,就是因为移动端,在朋友圈里面信息传播最重要的功能和意图就两个,一个是展示,一个是分享。首先说展示,我们知道东亚人民在改变自己形象的时候有四种利器:日本人的化妆术,韩国人的整容术,泰国的变性术,中国的PS术。其实还有微信也是这样,比如说我在深圳工作,我到白马批发市场去买衣服,我不会在微信上发,因为我到白马市场买了好多便宜的衣服。但是如果我到了香港中环或者是东京的银座,哪怕我没有买衣服 ,我也要让我的朋友看到,假装我是在这儿买衣服的样子。我每天上班的时候,早餐都是在沙县小吃吃一碗飘香拌面,有谁会在朋友圈发我今天早上又吃了一碗飘香拌面。但是如果你周六周日的时候,和朋友一起去一个人均消费100元的日料馆,你肯定会发(朋友圈)。诶 ,我的生活品质挺好的。

另外比如说,无论是婚姻还是男女朋友关系,我是不会发今天我们两个吵嘴呀 ,有矛盾啊。这个其实是一种常态,我肯定是不会发的。但是你的另一半突然有一个浪漫的举动,甚至是没有那么浪漫,我都会把它发出来。还有比如说,如果我有孩子,那我可能就会发我的孩子好可爱,我怎么怎么样。你会发现,朋友圈大都是发吃的和晒孩子的,如果没有孩子的就会晒猫。因为有爱心嘛,。对 我是有猫有孩子的,我也经常晒。但实际上我很少带孩子,都是我太太在带,而猫,我只是晒我家的猫漂亮,猫屎都是我岳父在铲。大家就觉得我是一个特别有爱心的一个人。

当然另外一点就是中国人民的趣味,一瞬间就脱离了低级趣味。比如说你在上网,打开门户网站的时候,点击最高的:青年女教师洗澡裸死家中(多图),谁会发到朋友圈里面呢,?两女一男宾馆共洗鸳鸯浴被抓(多图),朋友圈你也不会去发。就是通过朋友圈中国人民的趣味一下就提高了,中国人民的精神水平、物质水平、精神面貌都得到了大幅度的提高,。所以说实现中国梦最方便的方式,你就看朋友圈,而不是去看微博。

还有一个功能就是分享,因为我们的朋友圈里面是同事 、同学 、亲戚,各种平时交到的好朋友。它是一个相对封闭,在观念、审美上是有一定同构性的,我是不愿意和我的朋友圈的人发生冲突的。所以我要发的内容要对大家有用的话,最大公约数,对大家有好处的东西。什么东西对大家有好处呢,?一个是身体的,一个就是心灵的。身体是什么东西好呢,养生,所以你看到朋友圈里有大量养生的东西。对心灵什么东西好呢,心灵鸡汤。所以你在报纸杂志上看不到心灵鸡汤,你在门户网站看不到心灵鸡汤,但你在微信上看到大量的心灵鸡汤。

当然有一些科普党人会说,某国的某科学家研究表明,喜欢发心灵鸡汤的人智商低。发这个文章的人本身就有问题,事实上是所有的人都在发心灵鸡汤,只不过是有一个年龄歧视链。90后的看得懂80后人的鸡汤,80后的人看得懂70后人的鸡汤,70后的人看得懂60后人的鸡汤。每个年龄段的人都不认为自己发的鸡汤是鸡汤,他只觉得别人发的鸡汤是鸡汤,(尤其是)比他年龄大的人。

而且心灵鸡汤其实是有益的,心理学家做过研究,鸡汤在不超过45分钟以内,对人是有抚慰功能的。因为它是短效的,所以你必须反复地发 、反复地发,压力越大的人发得越多。所以我们可以看到我这个年龄段的人,因为上有老下有小,还有孩子 ,有猫,所以我的年龄段的人发的鸡汤会发得特别多。但是你千万不要去指责发鸡汤的人,而是要去理解。

那大象公会在这里面怎么样才能被别人传播呢?大家都知道大象公会的文章特别特别长,特别特别笨,但是有人愿意发,而且有一百多万订户,平均阅读数都过了10万。是因为它满足了一种展示功能,一种炫耀功能。你看我是看大象公会的人,我的品味、我的腔调是和吃日本料理匹配的。但是你占据这个生态位,要被承认的话,首先你要有广泛的传播力。怎样被广泛传播,它是另外一个问题,就是怎么样的选题是容易被转播的。

那我就先举一个例子,这是我们今天谈得非常非常多的一个话题。我们的有关部门都会强调大家还是心态要好一点,不要老是去发负面新闻,要多传播正能量的新闻。为什么大家不太喜欢传正能量的新闻?心理学家做了一个实验:如果在实验者面前闪过很多图片,最容易让人瞳孔放大、心跳加速、呼吸变快的是什么呢,是碰到蛇,碰到猛兽,碰到毒蜘蛛,碰到马蜂,碰到蝎子这样的东西的时候,人们的心跳会变快,注意力会集中。
然后是看脸孔,无论是什么样的种族,甚至说(不同的)年龄,图片随机从你眼前过的时候,当然男人会对漂亮女性的面孔优先做出反应,但是如果把这种差别过滤掉,最容易发现的是对你不友好的表情,比如愤怒、恐惧。为什么,这是进化出来的。

我们的祖先当年还在大森林里面的时候,他必须要优先对威胁安全的蛇、有毒的昆虫以及猛兽做出反应。进入部落社会之后,发生各种冲突,那么旁边那个部落的人是不是对我友好,我要做出反应。经过很多年很多年的筛选之后呢,对蛇、对猛兽不敏感的人,被淘汰掉了。我们都是那些对蛇对毒蜘蛛,对老虎豹子有优先反应的人的后代。所以为什么今天大家会对负能量、负面新闻感兴趣,会更敏感,就是今天我们不再面临毒虫 猛兽,但是食品安全,公共安全,质量(问题) 司法腐败等等等等,对我们来说它是最现实,和最能感觉到的威胁我们人身安全和财产安全的因素。它就相当于我们祖先要从各种信息中,环境信息中要识别出来的毒虫猛兽是一样的。
所以我们天生对负面信息容易传播,这是人性。当然也有些人喜欢传播正能量,这是党性。

我们在处理内容的时候,可能依据的原理全部都不是根据新闻教科书来的,我们是根据人脑对信息优先处理顺序的时候的筛选,认为它是重要信息的原则来判断的。如果按传统媒体的标准的话,我们的很多内容是没有理由放的,比如公章为什么是圆的,这个有什么意义呢。比如主席头为什么是这样的发型,杂志编辑一定会说谁关心这个东西,它有什么重要性吗。

但是如果是按人处理信息的方式的话,比如是按是否令人恐惧、是否令人激动、是否令人新奇、是否令人困惑来作为重要信息的标准的时候,它就是有意义的和有价值的了。我们的文章基本上全部都符合这样的特征。另外按照信息归类处理,就是认知神经科学从学习和记忆的角度把信息分四类,一个是陌生的概念出现在陌生的情境里;二是陌生的概念出现在熟悉的情境里;三是陌生的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里;四是熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里。这个可能理解起来比较费事,那我就举一下例子。

这个是我们做过的选题《夏卡祖鲁国王的青年时代》。夏卡祖鲁是南非祖鲁人,建立祖鲁帝国的开国的国王。这篇文章是说这个人的青年时代——阿米绪人。阿米绪人是一个美国的一个再洗礼派,他们的服装、生活方式跟16世纪的祖先完全一样,不用电,不接触任何现代的科学技术,完全把自己封闭的一个社会里面,这个就是属于陌生的概念出现在陌生的情境里。

还有一类,比如王莽为什么会用粟米打通音律和度量衡。这几个词大家都知道,但是说粟米打通音律和度量衡这是特别陌生的东西,它是属于陌生的概念出现在熟悉的情境里。

第三类其实我不用解释。我们打开新闻联播,打开新华网首页,你看到前面的要闻区的新闻内容基本上都是属于熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里。但有时候熟悉的概念、熟悉的情境,它的组合方式是违背我们预期的,它就会变成第四类——熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里。

显而易见,这四种是有明显不同的传播力的。所以我们是按这个排序来的,叫四类信息的传播排序。熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里,这个不用解释吧,大家爱转的东西基本上就属于这一类型。陌生的概念出现在陌生的情境里,比如说阿米绪人、祖鲁人对大多数人来说是一个非常非常陌生的东西,但为什么还有人愿意传递呢?显得我这个人懂的东西多,它可以满足虚荣心。但熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里,你问问每天爱看新闻联播的父母亲,我们今天发生什么事他可能都不记得,他能记得的是属于什么呢,肯定就是属于第一类:熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里。比如周永康以前是出现在新闻联播的前三分钟里的,今天还是出现在前三分钟里面,但是他是被告。这个是被传播的,如果没有这种的话,那么30分钟时间里,我们喜欢看新闻联播的长辈基本上是完全不能记住一个什么东西的,因为它全部都属于最不容易被传播也不容易被记忆的第四类。

但是我们做的选题里面,很多的选题原始的内核并不属于可以排在靠前的内容,所以我们要运用这个原则进行一番处理。举个例子说明我们是怎样把一个不容易传播的东西,把它变为一个熟悉的概念、熟悉的情境,但是获得一种陌生的认识和解释的。我们有一个文章的内核是一个社科类杂志的论文,是美国的一个社会学研究。它根据美国一个教区对新的教徒和老的教徒的行为观察发现,老教徒和新教徒在上教堂的次数,看《圣经》的次数,用《圣经》来指导自己日常生活,在行为和语言上有非常明显的区别。成年后变成教徒的人,会比打小就是教徒的人明显更虔诚更狂热。所以他们把这个现象概括为“皈依者狂热”。当然心理学家会做很多解释说为什么他会这样而老的不会这样。

这样的文章你要是放在网上传播的话,它的传播力是不太好的,因为它不能和我们熟悉的情境发生联系,但如果你要把它用到我们熟悉的例子和情境之后呢,效果就完全不一样了。比如由这个案例延伸出来的第一个例子是韩国人是传教最狂热的,有些韩国人传教的时候会跑到阿富汗、塔利班去传教,要把那些塔利班统治下的穆斯林变成基督徒。如果这个不知道的话,大家也会听过这样一个话:汉奸比鬼子更坏。为什么它其实用皈依者狂热可以解释?子坏是天生的,汉奸坏是经过思想斗争的,通过不断地心理建设越来越坏。

但这个还不是特别的近,那么更近的话我可以举个例子就是今天我们可以看到网上公知和自干五掐架,他们都是特别斗志昂扬的一个人群,其实他们的那种斗志都是可以用皈依者狂热来解释的。我们大家都知道正常受过教育的人、读了十多年书,其实天生从这条流水线出来的时候都是自干五,有一部分人变成公知是后来的事情,后来因为种种原因他变成公知之后,其实就是一种皈依者狂热。他会非常非常热情地去传播负能量的新闻,但是最热情的一些狂热的自干五,你会看到他们经常也会说“你别来这一套,原来我也是一右派,后来因为blablabla的原因,我才有了正确的认识,然后我才成了今天这样”。他的热情和他狂热的自我依据也是一样,也是一种典型的皈依者狂热。你用这种例子来解释的时候,用我们熟悉的情境作为悬念设置来讲的时候,我再把我最核心的原理讲出来,传播起来会容易得很多。

还有一个选题,它原来的内核其实更难传播。心理学家研究的一个案例说我们日常行为都会有一些基于同情心、共情,对他人会有一些善举,会有一些利他性的行为,但是这个利他性行为是有先后排序的。比如和我在文化上、血缘上有更近关系的人,我会优先救助、优先产生共情、优先产生一种善举,远的我就会无动于衷。以血缘为例举个最简单的例子。比如我们看到小孩去踩死一个蚂蚁,踩死一个蜈蚣这些毒虫,不会有反应;但是弄死一个哺乳动物感觉就不一样,如果是猫猫狗狗,我们会说这个小孩特别残忍。其实他们的行为都是一样的就是弄死了一个生命或者虐待一个生命。类似的比如说同样在一个街道上,你看到一个特别熟的老大妈和一个黑人老大妈同时摔倒了,你会毫不犹豫地救助(血缘)最近的这个大妈,而不是那个黑人大妈。当然我们是一个男权社会,这种社会集体的帮扶和善举很大程度上是从男权社会的角度出发的。比如说年轻的女性、漂亮的女性会比老的或者男性,更容易获得这种同情和善举。

你简单把它梳理出来这些ABCD的话,其实是不太容易被传播的。但是,如果你用于解释我们熟悉的现象和行为的话,它就会非常容易受到传播。在美国的时候,它举的是这样一个例子——当然这个研究本身也是基于这种发现的——在美国,媒体上登载的失踪者绝大部分是白人女性,其实用我们刚才讲的那个研究可以很好解释:白人在美国占有绝对优势、占主流,媒体尤其如此,而且媒体从业者主要是男性,那么他们优先会关注到白人女性失踪者。但事实上在司法系统统计中,白人女性的失踪比例并不突出,它和男性或者是和其他种族没有关系,只是媒体会特意筛选出这样的东西、这样的的类型来报导。

在中国其实我们也非常容易发现一点,媒体特别容易报导女大学生失踪,以致于有一些评论家提出我们大学应该对女大学生进行特别的教育和培训防止她们被拐卖了。实际上不是,是只有女大学生才更容易被我们关注。

另一个例子是希望工程。当年为了唤起大家对希望工程的捐助热情,《中国青年报》的记者谢海龙先生拍了十多张照片,那些照片我都看过,是非常非常抓人、非常有冲击力的,但是无论你发放给哪一个媒体,所有人都会自动筛选的都是这张照片,就是大眼睛的苏明娟。为什么?因为女孩比男孩更容易打动人,大眼睛的女孩比小眼睛的女孩更容易打动人。如果是个男孩的话,比如一个流着鼻涕、脖子上全部是青筋的小男孩,肯定比一个长大会成为小鲜肉的小男孩打动力要弱。

为什么我们在筛选过程中、救助过程中会有这种明显的差别?确确实实是基于人性,但是人性的原因是什么,就是我们前面讲到的那套东西。如果我们拿出来只讲干的道理不讲例子的话,它不会有好的传播,但是如果你能使大家特别耳熟能详的例子,获得一个完全不同的陌生的解释的时候,非常非常容易被转播。你看,我是很高逼格的一个人。

但是因为我们的文章特别长,都在三千多字,甚至有一万字的文章,你要让别人转出去,要让人看下去然后被转发,其实是非常非常难的。比如白岩松老师就说过,大家都在低头看手机就是没有人仰望星空。因为手机是不断地可以给你提供刺激、提供悬念的,而白岩松老师看到的星空,和他的祖先白居易看到的星空其实没有什么变化。一个人晚上如果仰望星空的话,你看了基本上就是流鼻血,不会是别的原因。就是说你要让别人看下去的时候,你必须要克服一个问题:怎样让别人注意力不转移,那就是另外一套技巧:悬念、阅读奖赏和共鸣。

什么是悬念,其实大家留意一下好莱坞电影的节奏就知道,好莱坞电影是非常善于利用悬念的,而且它们都形成了一个套路。不管是一个怎么样的大烂片,最后是一个怎么样的俗套,只要你坐进电影院,你都能预计到它后面会是一个特别俗的套路的时候,你可能还是会被抓住,这就是悬念利用的一个技巧。在今天的手机上,可能人的耐心会变得非常非常的差,每隔几秒钟你会看到新的信息、新的内容。无论你的内容多么高逼格、多么长知识,讲的例子多么好玩,如果你不能牢牢抓住他的注意力,他就读不完。所以我们的文章在结构上是反反复复的悬念:解答悬念,设置新悬念,再解答,再悬念,再解答,不断循环。如果是按照时间轴或者是事物演进的逻辑轴平行推进,不是按悬念来推进的话,基本上我们的文章的阅读数都不太理想,这是我们自己在后台做过一种分析的,是有数据支持的。

还一个就是阅读奖赏。阅读奖赏按照我们学心理学的同事说法就是,我在接受某个信息的过程中间,先是调动我的注意力,然后酝酿、再然后释放的过程。当然这个释放如果是奖赏的话,它这个释放其实是伴随着多巴胺的分泌,会带来人的新快感。我们最常见的类似体验,比如说你在赌博或者性行为的时候,最后的快感是一样的。阅读获得的这种奖赏感一般都不会特别强烈,尤其是我们读到过去的传统美文的时候,其实也是类似一样。它调动你的注意力,你不知道它打算说什么,慢慢设置一个情境,然后往后引往后引,到最后的时候你觉得这个酝酿的东西终于被放下来,有一种释放出可以促使你感到有新快感的物质,然后你觉得这个文章很美、很好。

但是今天拿到手机之后,我们对阅读奖赏的耐受性就差别非常非常大了,可能就忍受不了那种漫长的阅读。今天看到最常见的构成阅读奖赏的东西是什么呢,就是段子。因为它是一个三句话或者四句话就可以迅速勾起你、调动你的注意力,然后给你一个强烈的愉悦感的过程。我们举个例子,就比如说郭敬明,郭敬明是一个非常著名的商业作家,有抄袭前科,而且特别爱炫富,但是他最近特别热情地歌颂党歌颂国家,这和他的行为其实是有非常强烈的一种戏剧冲突的,所以就会有一些人挖苦恶心他。比如说,有人是这么解释郭敬明的爱国的:谁没有在身高一米五的时候爱过党国呢。它就胜过了那个两千字的对于郭敬明的劈头盖脸的控诉,因为它带给你的阅读奖赏是最强烈的。光靠悬念还是不行,所以我们的文章里面时不时还给读者阅读奖赏,因为他看我们的东西太吃力了。

当然还有一点就是说,阅读奖赏的分配跟电影是一样的,你要把高潮放在最后。所以我们的文章一定会形成一个基本套路,就是最高的阅读奖赏放在末尾,因为人的阅读奖赏的持续时间很短,可能就在三五秒钟的时间,你要让他在三五秒钟脑子还热情还开心的时候立即按下转发键,这样才能有更多的转发。如果你把阅读奖赏放在最开头,他的感觉是一开头觉得很不错,看着看着越来越平,最后他甚至没看完,那么你就白费了。所以阅读奖赏和悬念设置都是有技巧的,都是要埋在结构中间,都是要考虑到读者在接受信息过程中的生理反应的。

光有这两点还不行,那只是一个技巧让他看下去以及转发。一个媒体要成功,还应该和读者产生共鸣。所谓的共鸣是一种可以传染的观念共同体,最常见的其实是情感共鸣。情感共鸣好的时候它的效果非常强烈而且非常有广的面。举个例子,比如柴静的《穹顶之下》。那一段时间导致我们的阅读数非常非常低,因为全微信上所有的人都在讨论雾霾问题。柴静的《穹顶之下》为什么这么受欢迎,它就是因为最大程度的和所有的读者有了强烈的情感共鸣。因为我们每天都处在这样的环境中间,无论你是在中南海里边,还是中南海外边喝地沟油的人,在看这篇文章的时候、看她的视频的时候,情感冲击都是一样的。无论你是吃沙县小吃的人,还是天天都在吃日本料理的人,也是一样都会感同身受。有时候这种情感冲击、情感共鸣是可以跨越阶级、跨越地域的。通常这种激起情感共鸣的内容,在短时期内会获得非常强烈的传播效果,比如说咪蒙。咪蒙其实是击中了我们日常积累的非常非常负面的那部分情绪。我平时不会去发这个东西不会去说,但是越积越多越积越多,就在精神和观念上有一个小脓包,这时候咪蒙拿了一根小针帮你扎破,她帮你说出来了、喊出来了,感到这种情感共鸣的人就会去转她。

但是情感共鸣一般都不会特别持久,所以,有追求的媒体最后都会努力使自己的情感共鸣上升成为价值观念的共鸣,它才是最稳固和最持久的。成功的媒体一般都有这样的特征。你比如说《环球时报》和《南方周末》,它们都是典型的和读者有价值观共鸣的媒体,是最成功的。而且他们的读者都认为,看这份报纸的人才是最应该将来管理这个国家的人。好莱坞在这方面做得也非常好,而且它符合这样一个看法,就是价值观的共鸣最好的方式,不是凝聚在一个抽象的组织、一个抽象的机构上,而是凝结在一个活着的人身上。因为一个活着的人,他的成长、他受到的挫折、他的心身都折射出一种价值观,他可以给我提供持续的和不同阶段的一种指引,而且它直接诉诸的是一种情感共鸣,之后是价值共鸣。最典型的比如说像《阿甘正传》,它折射的其实是美国红脖子共和党人的价值观。你要让美国的共和党人把他自己的价值观写出来的时候,其实是非常非常不能打动人的,但是当它出现在一个傻子阿甘的身上,伴随着阿甘的人生中一次次成长过程中间的时候,你可以发现,连共和党的价值观都是非常能打动人的。而在《阿甘正传》里面可以看到,自由派的和民主党人的价值观都是非常非常可笑的东西。

但是今天中国做内容做媒体的人,还没有一个能让自己的媒体产品是人格化的,会和自己的读者伴随成长,能够产生持久的像教徒和教主之间关系的。我所知道的有两个,一个是美国的乔布斯,一个是中国的,我出场之前放的视频里那个人(罗永浩),很可惜他们都没有做媒体。

+完整演讲稿
怎样制造一种像鸦片一样的产品让人欲罢不能
#文化 /深圳/2016.05.20
新媒体在我看来一般都是90后才能做成功的,像我这种40多岁高龄的人是不适合做的。但是我的起点很高,因为我是31岁高龄才做这行的,而且我是永远年轻的人。
评论(13)
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忆柳·夕霏
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那个锤子罗永浩?不是跑路了吗?而且他卖的产品不是像鸦片,而且根本就是鸦片——电子烟
2019/04/26
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137****6370
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如何让价值观共情,给出了一个好答案
2019/03/08
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176****4918
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哦 买噶
2019/01/30
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177****6739
0 0
2019/01/29
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一席鼓励分享见解、体验和对未来的想象,做有价值的传播。2012年成立于北京,一席现场演讲,目前在北京、上海、广州、杭州、深圳、武汉、香港、台北等城市举办。